去年5月，位于首尔明洞的香奈儿专卖店前，消费者排队等候入场。【图片提供 韩联社】
史无前例的新冠疫情严重冲击全球各国经济，去年全球奢侈品市场交易额同比大跌23%，创下自1996年最大的跌幅。经过2020年的“黑天鹅”事件后，全球奢侈品市场的版图也发生了巨变，亚洲地区首次超过了欧美，成为奢侈品最大的消费市场。其中两个亚洲国家的逆势上扬引起了全球奢侈品界的高度关注，正是率先控制住疫情的中国，以及依靠灵活的“K防疫”政策经济损失相对较小的韩国，完善的购买渠道加上强大的购买力，原本就会购买奢侈品的两国消费者仍在继续买单，新兴的富裕人群对奢侈品的欲望也在增长，疫情反而成为了奢侈品牌向韩中两国市场渗透的催化剂。
▲纵观世界市场 风景这边独好
据投行杰富瑞发布的数据显示，去年中国奢侈品消费市场规模达到3460亿元人民币，同比增幅为48%，较2019年26%的增幅几乎翻番。中国在全球奢侈品消费市场所占份额也从11%跃至20%，也就是说，中国人买走了全球5分之1的奢侈品，而欧洲和美洲市场所占比重分别从31%和30%缩水至26%和28%。
虽面积与人口和中国不可同日而语，但韩国在奢侈品消费上仍显示出强大力量。去年乐天免税店中销售的葆蝶家（BOTTEGA VENETA）、巴黎世家、圣罗兰等15个奢侈品牌销售额同比增长超过40%。新冠疫情下奢侈品牌虽在韩多轮涨价，但丝毫未影响消费者的购买热情。初步统计显示，爱马仕、香奈儿等顶级奢侈品牌去年韩国销售额同比增长40%，其余奢侈品牌的销售增幅也在10%-20%左右。奢侈品消费出现了“只买贵的，不买对的”现象，价格不菲的劳力士腕表在韩国甚至出现了“一货难求”的局面。
在韩国各大百货奢侈品专柜前，经常可以看到大排长龙的现象，甚至还催生了在店门口代为排队的“代排族”。而中国上海最高端的商场恒隆广场、以及号称“月薪10万都不敢进”的北京SKP商场，每到新品上架各奢侈品卖场门口队伍更是一眼望不到头。两国整体零售环境、社会经济氛围及奢侈品牌战略布局环环相扣作用下，奢侈品消费正在进入新一轮“井喷”。
上海某高端商场香奈儿专柜门口排起长队。【图片来源 网络】
实际上，在新冠疫情发生前，全球奢侈品牌的战略中心就已经向亚洲地区倾斜，从产品到购买途径的布局都已日渐完善。路易威登、迪奥、普拉达、爱马仕等都在亚洲地区开设了电商服务。韩中两国富裕阶层的消费能力并未被疫情大幅削弱，也成为奢侈品牌在两国市场大幅扩张的一颗定心丸。
市场分析机构贝恩称，日本、中国香港及澳门地区奢侈品消费有所降温，相反，韩国和中国消费者却对奢侈品消费欲望强烈（strong appetite），这两个国家正在成为全球奢侈品消费的中坚力量。
▲“后浪”们扛起奢侈品消费大旗
一直以来，购买奢侈品似乎是财力雄厚的中年人专利，但近来这种情况发生了变化，数据显示，八零、九零后以及零零后们，已经显现出“后浪”的实力，扛起韩中两国奢侈品消费的大旗。
乐天百货店日前提供的数据显示，二三十岁年轻消费者在奢侈品销售额中所占比重从2018年的38.2%上升至2019年的41.4%，去年再度升至44.9%，比例正在不断扩大。现代百货店和新世界百货店去年奢侈品销售额中，二三十岁消费者贡献的比重也大幅提高。
中国八零九零后对天猫奢侈品市场的贡献额占70%以上，在年轻消费者的推动下，中国奢侈品销售的线上渗透率从2019年的13%左右增至去年的23%，奢侈品线上销售额同比大增约150%。电商在中国不再仅仅是一个销售渠道，更像是一个营销平台。路易威登放下身价，在小红书直播发布春季新品，其他奢侈品牌也纷纷效仿入驻微信小程序，与年轻人的距离似乎越来越近。
但实际上，恰恰是这一群人在生活中却面临着异常沮丧的现实，韩国统计厅的数据显示，去年韩国15-29岁年轻人失业率为9%，达到平均失业率的2倍。大批年轻人自嘲“三抛世代”（放弃恋爱、结婚和生育）。隔海相望的中国年轻人对此表示感同身受，职场内卷、工作焦虑、过高的房价、恶性竞争正在逼得他们喘不过气来。
▲“买不起房，我还买不起名牌包吗？”
年轻一代追求奢侈品消费很大程度上受到了大众媒体的影响，不少十几二十岁的年轻网红上传“名牌购物分享”、“奢侈品开箱”等视频，风靡韩国的“Flex”文化潜移默化地影响了年轻人的消费观，比起上一代低调购买奢侈品，尽量隐藏LOGO，这届年轻人更享受大方露出LOGO，理由很简单，既然花了大价钱买奢侈品，就要足够张扬。
快速上升的房价对年轻人造成的“剥夺感”也是推动奢侈品消费的重要原因，面对不断攀升的高房价，年轻人们只能望洋兴叹，但是“买不起房，我还买不起名牌包吗？”淑明女子大学经营系教授徐容求(音)对这一现象表示，“房价暴涨，年轻人攒一辈子钱可能也买不起一套房，在令人沮丧的现实下，放飞自我享受当下、尽情消费的YOLO文化再次盛行起来”。“YOLO”的意思是“人生只有一次，尽情享受当下(you only live once)”，面对无法预知的未来，还不如去享受当下的快乐。
虽然不确定性仍存在，但是2021年前奢侈品市场的主旋律基本已经写定。未来两到三年内，全球奢侈品市场的增长会继续由亚洲消费者驱动，韩中两国市场承担着更加重要的增长任务，得亚洲消费者得天下，奢侈品市场的全球格局已经在改写。
