推陈出新VS另辟蹊径 红极一时的韩国化妆品路边店去哪儿了?

发稿时间 2021-04-18 17:48
위기의 화장품 로드숍, ‘脫뷰티’로 생존 모색한다
从明洞地铁站6号口出来,首先映入眼帘的是一栋由绿植包裹的大楼,郁郁葱葱、生机盎然,这是韩国化妆品品牌自然乐园的位于明洞的线下专卖店。以这家店为起点往明洞商圈主街道走,左右两旁皆是大大小小的本土化妆品品牌线下专卖店,悦诗风吟、兰芝、伊蒂之屋、魔法森林、思亲肤……鳞次栉比、琳琅满目。这些专卖店在韩国又被称为路边店(Road Shop),相比一些奢侈品牌,许多年轻人会选择平价、且大众的本土品牌,这些以路边专卖店为主要销售场所的本土品牌也应运而生。曾几何时,这些路边店撑起了韩国化妆品行业的繁荣,也是游客、代购来到韩国的必去“打卡地”,风光无限。但随着近年来流通市场结构发生变化——线上市场发展和综合化妆品卖场的兴起,加上突如其来的的新冠疫情,这些路边店开始走向没落,有的品牌关闭卖场,有的品牌申请回生,有的品牌重装门店推陈出新……站在迷雾的中心,以各自的方式摸索新的出路。

 

冷清的明洞商圈【图片来源 网络】


▲千军万马溃不成军 路边店的消亡

近几年,韩国化妆品路边店业绩逐渐走向低迷,行业巨头爱茉莉太平洋旗下爱莉达恩、悦诗风吟、爱丽小屋等和LG生活健康的菲诗小铺等,均面临大批路边店关门的窘境。中小企业方面,红极一时的品牌谜尚、魔法森林等过去数年深陷赤字泥塘,思亲肤更于2018年10月向法院申请进入企业回生程序,濒临破产。

数据显示,魔法森林自2017年起至去年,连续四年业绩亏损,去年营业亏损225亿韩元(约合人民币1.49亿元),赤字规模达到前一年的92倍。经营谜尚的Able C&C去年赤字规模达到660亿韩元,销售额同比下滑28%。CLIO去年虽实现63亿韩元的营收,营业利润同比锐减66%。思亲肤方面,尽管企业于2019年被Pine Partners收购后业绩未能得到改善,去年销售额未及2018年的三分之一。

在线下门店方面,据韩国化妆品协会和公平交易委员会信息网4日最新数据,Able C&C旗下品牌谜尚今年1月至3月间,30家线下门店关闭,品牌去年关闭164多家线下门店,目前全国门店数仅400多家。谜尚一度引领路边店风潮,全盛期门店数量达到800多家,如今近半关门。不仅仅是中小企业,大型化妆品企业也难逃冲击。行业巨头爱茉莉太平洋旗下品牌悦诗风吟2019年门店数达到920家,去年减至656家;伊蒂之屋2018年拥有393家门店,2019年减至275家,截至本月4日,仅剩164家还在维持经营。LG生活健康方面,2019年拥有598家门店,去年缩减至463家。

分析称,造成这一现象的主要原因是流通市场变化和疫情的冲击,加上以欧利芙洋为代表的保健美容产品零售(H&B)品牌飞速增长挤压市场,以8090后、千禧后为主的“MZ一代”越来越倾向在H&B综合门店选购化妆品,令这些路边店举步维艰。


▲推陈出新VS另辟蹊径 迷雾中的重生之路

为应对这一危机,韩国化妆品品牌积极变革门店服务,力图将顾客拉回路边店。LG生活健康就曾将菲诗小铺从加盟专卖店转为自有多品牌店Nature Collection,由此改善企业线下渠道业绩。爱茉莉太平洋方面则积极推出线下门店护肤体验活动:去年5月,爱茉莉太平洋旗下品牌艾诺碧明洞实验室开业,面向消费者推出实验室3D面膜制作、尖端皮肤测试和基因分析服务;同年10月,旗下兰芝化妆品明洞专卖店重新装修推出“兰芝之屋”,以往的陈列柜台被新设的休憩空间取代,店内新增化妆品点单、爆款产品制作体验服务等,力求给消费者送上全新购物体验,但在疫情长期化和保持社交距离的防疫政策下,客流量平平。当然也有不少品牌直接加入H&B大军、入驻欧利芙洋等卖场。

对于一些中小化妆品企业,将目光投向其他行业,通过拓宽业务领域改善业绩颓势也成为一种趋势。魔法森林近期收购零食和宠物饲料厂商OCEAN,以扩大出口。据悉,该厂商成立于2014年,2019年起出口宠物饲料,目前已在美国食品药品监督管理局(FDA)注册完毕,并与加拿大企业签订合作协议。魔法森林方面介绍,希望向OCEAN分享化妆品出口成功经验,为韩流宠物饲料走向全球贡献力量。

Able C&C方面,在上月末举行的股东大会上确定将物流和餐饮纳入业务范围,企业今后将正式进军餐饮行业,经营咖啡店、饮品店。今年1月,企业经营的咖啡店“熊女的神殿”落户首尔钟路区仁寺洞,取代此前的谜尚卖场。店铺主题源于韩国“檀君神话”故事,开业3个月引来强烈反响,照片墙(Instagram)相关发帖量已突破500个。主营彩妆业务的CLIO近期在股东大会上也将食品及保健品生产、流通和销售纳入业务范围。企业早在去年就为此做准备,9月成立保健品经营子公司CLIO Lifecare,年末又组建专门小组,负责新项目业务规划和产品开发。

专家指出,开辟新的业务领域是否可靠仍是未知数,咖啡店行业线下卖场更是逐步走向饱和,主营化妆品业务的企业改行带来的协同效应有待观望。

 

“熊女的神殿”咖啡店【图片来源 网络】


除了翻修卖场,部分品牌积极布局线上市场力挽狂澜。以CLIO为例,企业紧跟市场潮流、转变经营模式,目前企业共经营49个线下门店,预计今年上半年将缩减至38个,通过减少固定支出负担,发展多元业务。通过强化网络渠道、扩大出口、推出新品牌,不断取得业绩增长。而得益于在华数字营销,爱茉莉太平洋今年一季度有望走出业绩低谷,证券行业预计企业一季度销售额和营业利润将分别达到1.1866万亿韩元、1400亿韩元,实现同比10%、137%的增长。

分析称,无条件撤店并非良方,路边店仍有其存在价值。随着疫苗接种工作的推进和各国加速推广疫苗护照,客流量的恢复或许能给行业注入新的活力。但面对越来越强势的H&B品牌和消费者消费方式的转变,品牌需根据自身优势和竞争力,制定线上线下相辅相成的综合销售战略。
 

位于明洞的兰芝体验店“兰芝之屋”【图片提供 爱茉莉太平洋】

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