韩妆品牌悦诗风吟代言人允儿 【图片来源 网络】
“韩剧女主同款”、“千颂伊口红”……那些年，每个中国女生的化妆包中总有一两款韩国美妆产品，品质高价格优是对韩妆的一致评价，但近年来中国化妆品完成新一轮市场洗牌，加上国货的崛起，韩妆已逐渐失去了大批忠粉。
韩国关税厅提供的数据显示，2014年韩国化妆品出口额达19.2亿美元，同比增50.4%，首次实现顺差，中国最大的出口市场。2014年韩国对华化妆品出口额同比大增89%至6亿美元，几乎占了韩国化妆品出口总额的三分之一。2013年至2017年，韩妆对华出口每年平均增长率达到66%。
中国市场的巨大消费能力让韩妆企业不惜砸重金，在中国各大城市寸土寸金的黄金位置开店，加上韩流的影响力，一时间韩妆在中国市场赚得盆满钵满。
2017年韩中两国因萨德反导系统入韩关系急转直下，当年也成为韩妆在中国走下坡路的分水岭。韩妆对华出口增幅2018年下降至20%，2019年再度跌至14%，去年暴发的新冠疫情为韩妆在中国市场的衰落按下快进键。2019年至2020年，悦诗风吟在中国共计关闭近130家门店，今年3月，伊蒂之屋关停全部中国线下门店，其他韩妆品牌也在削减线下门店。
与此同时，中国化妆品市场迎来新一轮发展。中国化妆品零售总额从2016年的2222亿元人民币增至去年的3400亿元人民币，今年1-7月，化妆品零售总额已达2158亿元人民币，同比增长达23.4%，已成为仅次于美国的全球第二大化妆品市场。本土美妆品牌的崛起令韩妆节节败退，腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，2019年中国化妆品消费市场中，国产品牌份额已占到56%。42%的消费者表示愿意选择国产化妆品，九成消费者表示未来会回购国产化妆品。
但在国产美妆崛起的过程中，过于重视营销而忽略研发一直备受诟病，“烧钱营销换流量”的问题十分严重，在很多中国本土品牌的美妆产品上都能看见韩妆品牌的影子。大韩贸易振兴公社（KOTRA）日前发布的一份报告称，中国目前高端化妆品品牌的市场需求旺盛，但本土高端品牌竞争力明显不足，高端市场中，本土品牌占比仅为5.26%。这也为韩妆品牌提供机会，例如高端护肤品牌雪花秀，海外市场的整体销售增长一直保持在20%以上。韩妆品牌如能在基础原料研发、品质提高上下功夫，重新整顿线下渠道，扩大线上销售渠道，仍可突破重围收复失地。
