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【韩企在中国】 时运不济?韩妆自然乐园的在华“反击”之路

发稿时间 2021-11-22 07:32
一提到“芦荟胶”,想必都不陌生。这款在中国爆火的平价护肤品出自韩国化妆品公司自然乐园(Nature Republic),至今仍是公司的王牌产品之一。自然乐园诞生于2009年,主打自然主义理念,在自然中寻觅原料,打造绿色、健康的“自然之旅”品牌。上市以来,陆续签约Rain、张根硕、申世京、泰妍、EXO、NCT127等人气巨星及组合为产品代言,其独有的清新自然设计吸引不少年轻消费群体的喜爱,创立短期内便取得佳绩,从而受到业界关注。

在品牌的快速崛起下,巅峰时期的自然乐园在韩国国内拥有720多家店铺,并在海外15个国家和地区运营170多个专柜。进军中国初期,自然乐园“芦荟胶”在中国网络购物商城单日销量突破100万个,品牌也曾获得中国天猫黄金奖、入选大韩贸易投资振兴公社(KOTRA)北京贸易馆“横扫中国市场的年度五强产品”。
 

【图片提供 自然乐园】


不过,在一众掘金中国市场的韩妆队伍中,自然乐园或许是时运最不济的一个了。从韩剧催生一批“女主同款”韩妆潮,再到美妆博主Pony朴惠敏,韩国化妆品在中国市场的发展一度如日中天。当时,自然乐园追随这波热潮首先通过电商渠道“试水”中国市场,大获成功后,决定于2015年前后正式入驻中国当地门店,加速攻略中国市场。然而,刚踏入中国,棘手问题便接踵而来。

首先,自然乐园(Nature Republic)商标早在2009年便已被他人率先抢注,公司只好另取他名,从而给之后的假货横行埋下伏笔。伴随着“芦荟胶”在中国走红,中国市场上出现了不少仿制水货,令消费者难辨真伪。本就低廉的正品“芦荟胶”,很难利用价格来分辨,再加上假货普遍价格更优惠,消费者自然容易趋之若鹜。另外,假冒产品通常质量不过关,导致消费者出现皮肤问题,不仅损害了消费者权益,也损害了企业的声誉。

水货还未消停,又面临新的冲击。2017年前后,平价韩妆整体在中国市场遇冷。除韩中关系因“萨德”事件等政治问题受挫外,美妆行业整体的发展动向也发生了改变。据艾瑞咨询(IResearch)最新公布的《2021年Z世代美妆护肤消费洞察报告》,随着MZ一代在社会发展中的角色逐渐深入,中国的年轻一代普遍生活较为富足,人均可支配收入高达4193元/月,以往属于平价韩妆的客户群体逐渐开始追求全套护肤的精致化护肤趋势,专业安全、功效护肤成为年轻一代护肤的主要诉求。

另据艾瑞咨询介绍,年轻群体成为美妆消费者主体也催生了对多品类新型美妆集合店的需求,据悉,2020年中国美妆集合店行业市场规模为419亿元,其中新型美妆集合店占比达7.6%,而这一市场份额有望于2023年升至15.8%,市场规模预期将达130亿元。新型美妆集合店的兴起迅速挤占了原本各大化妆品品牌门店的份额,再加上平价美妆市场逐渐被迅速崛起的中国本土美妆占领,平价韩妆门店在中国陆续撤离的消息已不足为奇。

2019年底,新冠疫情在全球暴发,作为自然乐园产品对华销量主要份额之一的中国游客及代购受疫情影响无法赴韩,韩国国内线下对外市场备受冲击。据今年8月韩国公正交易委员会公布的数据,去年,韩国国内化妆品门店倒闭比重达28.8%,其中自然乐园由2018年的247家门店减至去年的139家,近三年年均解约50至60家卖场专柜,去年销售额同比减少27.1%。不少人感慨,自然乐园的在华发展之路可谓“命运多舛”。
 

自然乐园天猫官方旗舰店 【图片提供 自然乐园】


不过,统计资料库Statista今年10月公布的数据显示,韩妆在中国化妆品市场中依旧稳定。在一项面向1764名16周岁以上中国女性的调查中,有50%的受访者表示所用护肤品中的25%至50%来自韩国品牌。

为继续“激活”中国市场,自然乐园从整治水货市场开始。去年11月,自然乐园总部表示,公司在中国电商平台天猫的官方旗舰店即将开业,中国消费者今后可以通过这一平台购买到自然乐园官方销售的化妆品。然而水货影响至深,以至于公司旗舰店在去年11月正式在天猫开业后,还有网友在问“自然乐园官方旗舰店是真的吗?”因此,公司对相关产品防伪技术进行了升级,在向中国出口的“芦荟胶”外包装上,统一印上正品认证标志,通过构建正品镭射标签系统,以专业技术手段帮助经销商、消费者鉴别产品真伪。同时以侵害商标权为由,起诉多家化妆品店,要求停止销售。据CBO化妆品财经在线消息,今年年初,仅安徽就有58个假冒“韩国自然乐园化妆品株式会社”品种产品被查处,案值7.7247万元。

另外,对于中国美妆市场出现的新变化,自然乐园决定坚守初心,同时顺应时代发展。据自然乐园品牌负责人介绍,公司进入中国市场至今,坚持以合理价格提供优质产品,借助富含92%天然芦荟精华的“芦荟舒缓保湿凝胶”和自然主义品牌理念,牢牢树立起品牌信赖和认知度,且利用丰富的经验,继续推出各种新产品,针对不同需求,为海外消费者提供更加适配的定制化服务,使“源于品质的韩国品牌价值”深入中国消费者心中。同时,集中攻略全国二三线城市市场,加速入驻屈臣氏等美妆集合店,进一步打开销路。据公司官方消息,2015年,自然乐园已成功入驻中国2200多家屈臣氏(Watsons)卖场。

对于疫情带来的影响,自然乐园选择通过拓展线上平台来突破。品牌负责人向本报透露,新冠疫情暴发后,中国本土的消费模式多由线下转为线上,自然乐园跟随这一变化,转变销售策略,改善在线平台,并继续专注产品研发。今年,自然乐园以天猫、京东、唯品会、微信、抖音、小红书等中国本土热门平台为重点拓宽销售渠道,并计划2022年以这些平台为基础积极展开营销,继续提高自然乐园的品牌知名度。今年双十一购物节之时,自然乐园从11月1日开始在天猫及其他在线平台推出一年中最大的优惠促销及赠品赠送活动,包括赠送韩国男团NCT 127周边。负责人称,得益于线上布局,从今年年中开始,自然乐园销售额有所回暖,预计今后还将进一步上升。

自然乐园品牌负责人表示,正如在中国的品牌名称一样,公司始终坚持让本土消费者体验到真正的“自然”与“乐园”,以合理的价格推出蕴含自然价值(Purequality of nature)的优质产品,努力将自然乐园打造成中国K-Beauty代表品牌。

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