韩妆出海先锋LG生活健康 如何搞定这届中国消费者

发稿时间 2022-11-08 15:10

LG生活健康作为中国市场上韩国美容品牌的排头兵,近来却明显动力不足。中国坚持“动态清零”政策导致多座城市处于高强度管控之下、全球通货膨胀压力以及俄乌战争等多重因素综合影响,中国经济出现放缓迹象并严重打击化妆品消费。

自2016年韩中“萨德”风波后,已有多家韩妆企业告别中国市场,但巨大的消费市场仍对韩国企业充满吸引力。大韩贸易投资振兴公社的数据显示,去年中国化妆品市场规模突破5000亿元人民币,居全球第二位。虽然国内外不确定风险有所上升,但对于大部分企业来说仍是值得“赌上一把”的市场。

由于LG生活健康对于中国市场的依赖程度较高,营业利润遭“腰斩”同比减少一半以上,整体业绩大幅恶化。为降低中国风险,LG生活健康近来努力扩大开拓新市场。在中国一年一度最大的购物庆典“双十一”即将到来之际,能否在下半年交出一份说得过去的成绩单成为集团关注焦点。
 

2019年,LG生活健康在上海举行“宫中盛宴”活动,邀请美妆达人体验明星产品。【图片提供 LG生活健康】


▲加快开拓北美日本市场 降低对中国的依赖

今年第2季度,LG生活健康业绩大幅下挫。销售额为1.8627万亿韩元(约合人民币94亿元),同比减少7.9%;营业利润为2166亿韩元,同比减少35.5%。仅比较化妆品业务,销售额和营业利润分别为8530亿韩元和933亿韩元,同比分别减少23.6%和57.4%。

LG生活健康化妆品业务中,中国市场所占比重约50%,今年中国多座城市因新冠疫情扩散而采取管控,生产、物流、销售等受到严格限制,严重打击销售。

今年7月,中国化妆品市场虽然同比实现0.7%的小幅增长,但紧接着8月再次出现6.4%的负增长。人民币贬值导致以美元计价的免税品价格走高,中国代购的购买力也出现下降。
 

2020年,在首尔市中心的户外广告屏上,LG生活健康投放“双十一”宣传广告。【图片提供 LG生活健康】


据金融信息机构F&N Guide预测,今年第3季度LG生活健康销售额和营业利润分别为1.9352万亿韩元和2511亿韩元,同比分别下降3.7%和26.6%,主要是由于中国当地消费萎缩和免税销售渠道低迷的双重打击。

为降低对华市场依赖度,LG生活健康一直在拓宽全球市场版图,尤其在发展潜力较大的北美市场,通过积极的并购打下稳定基础。在今年的集团新年贺词中,LG生活健康副会长车锡勇表示:“为将集团发展为真正的国际知名美容企业,必须加快打开北美市场。”

今年4月,LG生活健康斥资1.2亿美元,收购了美国彩妆品牌The Crème Shop 65%的股份,计划以线下零售网络为基础,进驻沃尔玛等大型连锁卖场,同时入驻亚马逊等电商平台。

去年8月,LG生活健康投资1亿美元,收购美国高端护发品牌Arctic Fox运营方Boinca公司56%的股份,Arctic Fox在美国MZ消费者中十分受欢迎,在Instagram、Tiktok等社交平台上打开知名度。2019年,LG生活健康还收购了葛兰素史克旗下的美容品牌Physiogel,加速布局北美市场。
 

LG生活健康收购美国彩妆品牌The Crème Shop 65%的股份。【图片提供 LG生活健康】


除北美市场外,LG生活健康还将目光瞄准邻国日本。近来韩国时尚等流行文化在日本年轻人之间走红,凭借韩流的影响力,韩式彩妆、护肤品在日本销售节节走高。LG生活健康收购日本化妆品公司Ginza Stefany后,今年5月在日本北海道成立微生物组中心,计划以此为桥头堡,开发受全球客户喜爱的自然发酵和微生物组化妆品。LG生活健康旗下品牌CNP、欧蕙等也在日本市场实现两位数的销售增长。

LG生活健康负责人表示,今年年内将在北美市场正式推出“后”等品牌,结合K-POP等元素加强市场营销,提高品牌知名度。

▲渴望重续“双十一”销售神话

LG生活健康连续多年在“双十一”期间改写销售纪录,去年“双十一”期间,后、苏秘37°、欧蕙、CNP、碧研菲等品牌创下3700亿韩元的销售额,同比实现42%的增长。其中高端品牌后的销售额达3294亿韩元,同比大增61%,仅次于雅诗兰黛和兰蔻,位居淘宝美妆类销售第3位。尤其是天气丹花献套装共售出88万件,在淘宝全体商品销售中仅次于苹果居第2位,在化妆品分类中居首。在抖音购物频道销量达30万套,护肤品类别排名首位。

作为LG生活健康的王牌产品,主打宫廷护肤品路线的后于2006年进入中国市场,高端的品牌定位吸引大批消费者,迅速在中国进口化妆品市场中占领一席之地。目前,后在上海八佰伴、久光百货,以及北京SKP等高中国主要城市的200多家高端百货店开设专柜。
 

“双十一”期间热卖的后天气丹花献套装。【图片提供 LG生活健康】


在吸引VIP用户战略上,LG生活健康依托主要大城市为基础,在高端百货店内定期举行品牌活动,邀请VIP用户体验美容课程等,受到顾客欢迎。

在上半年业绩低迷的巨大压力下,LG生活健康将“双十一”视为打响“翻身仗”的机会。但业内认为仍存在诸多不确定性,虽然多座城市已陆续解封,物流重归正常,但遭受重挫的消费心理恢复仍尚需时日。

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