不再一味高大上 MZ一代掀起轻奢消费新风潮

面对持续上涨的物价，MZ一代（1980年代初至2000年代初出生者）不再执着于高价名牌，而是开始转向轻奢（Small Luxury）消费。轻奢消费是指花费相对高价名牌较低的金额来满足对奢侈的追求，这一趋势的诞生背景为近来萧条的经济与MZ一代给自己花钱毫不吝啬的消费心理。

就在近几年前，MZ一代的消费追求还集中于名牌包，而现在比起价格高昂的包，相对物美价廉的名牌化妆品更受年轻一代青睐，其中香水和口红尤其受欢迎。乐天百货的统计数据显示，今年上半年名牌化妆品销售额较去年同期增长10%。其中名牌彩妆和小众香水的销售额同期分别增长25%和20%，达奢侈品牌整体销售额增长率（5%）的4至5倍。现代百货的高端化妆品销售额同期也呈现出20%的增长趋势。

据全球市场调查企业Euromonitor International统计，以小众香水、护手霜和口红等产品为中心的韩国轻奢美妆市场规模较前一年增长26%，增长率居亚洲国家之首，市场规模已达5.67亿美元，继中国（20.42亿美元）之后位居亚洲第二，与排名第三的日本（4.33亿美元）之间相差也较大。

亚洲第一大轻奢美妆市场中国的整体情况则从“双十一”销售榜单便可见一斑。去年天猫“双十一”的销售榜单中，彩妆品类前三名分别为M.A.C、3CE和圣罗兰；护肤品类前三名为欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻。在护肤美妆产品整体消费高端化的背景下，消费能力相对较弱的年轻一代也开始追求可接受范围内的高端产品，从而进一步促进轻奢产品的消费热潮。

【图片来源乐天百货】

MZ一代不仅在美妆上开始偏好轻奢消费，近来10万韩元（约合人民币549元）一碗的特级酒店刨冰也受到他们的狂热追捧，甚至为吃上一次“天价刨冰”并晒图在社交软件（SNS），不惜排队等待一个多小时。酒店业界也直接以轻奢作为营销战略，在提高刨冰售价的同时，强调其原材料使用品质上乘且供不应求的济州苹果芒。据悉，新罗酒店的苹果芒刨冰售价为9.8万韩元，喜格尼尔酒店和四季酒店刨冰售价分别为12.7万韩元和12.6万韩元。

特级酒店的刨冰价格每年都在大幅上涨，但人气却只增不减。特别是炎热的夏季加上SNS上的“天价刨冰”热潮，使特级酒店刨冰销售额持续攀升。据业界消息，去年乐天酒店的苹果芒刨冰销售额同比增长15%，朝鲜酒店和首尔龙城去年的刨冰销售额同比分别增长30%和98%。喜格尼尔酒店相关人士表示，20至40多岁女性顾客都特别喜欢消费刨冰和威士忌，并拍照上传至SNS，为迎合这种消费趋势，酒店最近推出的威士忌新品也非常受欢迎。

【图片来源新罗酒店】

威士忌同样是轻奢的代表商品之一。与高奢名牌相比，威士忌是以相对低廉的价格可以购买到的高级且稀有的商品。以MZ一代为中心掀起的威士忌热潮使去年韩国威士忌消费量同比增加46%，增长率居世界第一。威士忌的进口量也随之剧增。据韩国关税厅（海关）贸易统计，今年上半年韩国威士忌进口量为1.69万吨，同比剧增50.9%，刷新历史纪录。

年轻一代在饮食消费方面对“高大上”的追求也不分国界。此前喜茶与FENDI合作在中国推出名为“FENDI喜悦黄”的联名茶饮，单杯售价仅19元。尽管新式茶饮的联名活动早已屡见不鲜，但与高奢品牌的携手一时引爆网络。印有FENDI标志的联名纸袋成为消费者眼中高奢的“平替”和“潮人必备”，网友纷纷表示“这是我离奢侈品最近的一次”。

专家就轻奢消费趋势解释称，这是高物价下20至30多岁的年轻人群追求自我满足的产物。重视在他人眼中的形象，追求独具一格的MZ一代倾向于通过消费追求自我满足，因此选择本人预算范围内的轻奢商品来满足这一心理需求，彰显个人品味。